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所有的创新几乎都要从懒人身上下手

http://pchangxueyuan.cn |2020-08-30 19:02:20

本文摘选自周鸿祎的《智能主义》一书,他认为所有产品经由简单就能完成一次颠覆式的创新,所有创新都必须从人性的角度出发,而人性的一个特点就是懒惰。

方便是推动商业进步最重要力量

对于现在很多已经习惯使用智能手机的年轻人来说,20世纪70年代的计算机绝对算得上是一个“庞然大物”。那时的计算机一方面体积庞大,另一方面又似乎非常“柔弱”,以至于必须得放置到机房里面。想用计算机,必须得先穿上白大褂,换上拖鞋。而且使用之前需要预约,预约不上,便只能排队等着。

《乔布斯传》里面有这样一个情节:乔布斯拿着初具雏形但还比较粗糙的个人计算机去找惠普,但被惠普拒绝了。因为在惠普看来,相比当时的计算机,乔布斯研发的东西最多算是一个玩具。但是,我们今天来看,它有一个优点是大型机无论如何都比不上的,那就是方便。

方便太重要了,我认为它是推动商业进步最重要的力量。

比如,如果必须学会发动机原理、掌握机械原理,才能买一辆汽车兵驾驶,那么恐怕汽车工业到今天也不可能发展起来。同样,如果人们只有掌握通信技术才能使用手机,那么它永远都只能在实验室里。

创新都必须从人性角度出发

今天的互联网跟10年前相比,已经越来越普及,有很大一部分原因就是它的操作越来越简单。而这些简单,无疑都是来自于创新,所有创新都必须从人性的角度出发,而人性的一个特点就是懒惰,所以所有的创新几乎都需要从懒人身上下手。

柯达的胶卷相机曾经红极一时,最终却被后来居上的数码相机颠覆。数码相机刚刚问世的时候,并不是多么完美的产品,只有30万像素。事实上,即便到了100万像素,它的成像也会存在很多问题,冲洗的照片也惨不忍睹。就算当时它存在这样那样的不足,通过10年时间的持续改进和创新,今天它已经把胶卷相机彻底颠覆了。

当然,数码相机在成功颠覆胶卷相机之后,并没有迎来太多安稳的日子。它很快就遇上一个更加方便的对手——智能手机。现在,数码相机正在被智能手机颠覆,与它颠覆胶卷相机一样,原因就是方便。

创新其实并没有大家想象的那么复杂、那么高级。很多时候,创新会从一个非常小的点、一个非常小的细节开始,我管这叫微创新。微创新可以持续不断地进行,最终经过过程的积累,它就可以形成颠覆既有市场的力量。

博客曾流行了一段时间,刚开始的时候很多人写,但真正坚持下来的人并不多。原因很简单,它不符合人性。在日常生活中,除了打麻将、玩游戏,估计没人愿意一直坐在一个地方一动不动。写文章又是一件既费脑子又寂寞的事,我觉得除了作家和以此为生的人,没有谁能坚持每天写2000字。

2006年,推特诞生了,它的出现突然把博客变简单了。后来新浪微博进一步发扬光大,把微博限制只能发140个字。如此一来,写微博就变成一件简单、方便、轻松的事。读微博的人只要读140字,基本就能了解别人的观点和看法,也轻松了。于是,我们这些不愿意写长文章的懒人和不愿意读长文章的懒人就都加入了微博大军,结果微博越来越普及,颠覆了传统的信息传播方式。

简单是造就颠覆式创新的基础

手机上的创新同样如此。在智能手机出现之前,我觉得最痛苦的事就是把软件下载到手机上,常常半天找不到软件,即便找到了,安装也是麻烦事。但苹果手机做了一个创新,下载软件的时候,不需要经由电脑,更不会问你要把它存在哪个盘里,直接点击一下,进度条走完,软件也就安装完了,然后直接在屏幕上生成软件图标。

微博改变了信息传播规律,智能手机改变了传统的软件安装方式。我们回头想一下,就会发现在这个过程中,新浪和苹果并没有发明什么专利,只是在以往技术积累的基础上,把复杂的东西变简单了,把烦琐的东西变方便了。

只有产品变简单了,才会有更多的人使用,使用之后才会产生交互,企业才能建立品牌。这个改变或许很小,但简单的力量非常巨大。经由简单,你就能完成一次颠覆式的创新。

对于创业者来说,如果你忽视了产品和用户体验,总是高屋建瓴地谈战略,那么这些战略可能最终会变成空中楼阁。如果你能从消费者的角度出发,从人性需要的角度对产品进行改进和创新,那么持续下去并将其放大,它就能变成一股巨大的颠覆力量。

不断有人在问我:究竟什么是好的产品?怎么做好的产品?在这里,有一个衡量标准,就是让用户离不开你。

“离不开”不是“卸不掉”,不是“找不着”,而是产生一种“没你不行,不会轻易被替代”的依赖感,就是所谓的“用户粘性”。而带来这种依赖感的,就是好的用户体验。

要有好的用户体验,先要找到用户的“点”

用户就像鱼,好的产品就像水。要养鱼,先养水。而这个水是海水还是淡水,还得看鱼的需要。

360所有产品的改进,都不是在屋里想的,都是从用户抱怨来的。有用户向我们投诉,“我用你们浏览器怎么不支持网银?”我们一看,没装网银插件。如果我们告诉用户“装网银插件去”,这样问题就解决了吗?小白用户自己都不知道怎么弄,上不同的银行,要装七八个软件和驱动。要安装先下载,安装完了还要重启,十分麻烦。安装失败了,用户不知道,他就归咎于你浏览器太烂。

用户不明白的地方,就是我们“微创新”的机会。我们跟银行签好协议,让浏览器自动在后台安装。这个体验就非常顺畅,用户在我们浏览器上用网银,就跟没感觉一样。如果用户习惯了直接登陆网银,那么再让他一步步的下载安装,他还会习惯吗?用户自然而然的就会留下,“粘性”就是这样产生的。

大部分人上网都要用到网银,浏览器的改进,恰恰找到了这个点。这个点可能很微小,但是会在某个方面形成“压强”,形成一个刺激。这是用户真正的需要,让他深有体会。

怎样才能找到用户的需要?我经常说,一线的客服、运营员工,才是创新的动力。只有不断地接触用户,不放过每一个小抱怨,才能真正找到“真正的点”。企业最容易犯的错误,就是“轻视用户的困扰”,一撇嘴说,这就一小破事儿。对企业来说是小破事儿,但对用户来说,就是天大的事儿。这种所谓“破事儿”不解决,积累多了,就形成了企业自以为是、蔑视用户的产品,用户一边用一边骂,一边期盼替代品。

在寻找用户的“点”的时候,我们要抛弃一个专业人士的思维方式,把自己当成一个小白用户。否则,你永远不知道用户真正需要什么。当年,我们做“开机小助手”的时候,也曾被专业人士鄙视为白痴功能,但是,对于一窍不通的小白用户,电脑慢就是他们亟待解决的问题。

找到用户的需要,下一步就要把这个点做到极致,给他好的体验。如果这个体验能够从微观入手,超出预期,很容易就能做出好的东西。

如果你够细心,就会看到不少行业都有做得不好之处,若能改善,就是一个竞争机会。但是,很多厂商认为“已经做得很好了”,可他们不知道,顾客可能是在忍受你的产品。如果竞争者加以改善,那就能获得口碑。互联网时代,如果产品真的很好,口碑就会飞快传播,市场格局会加速从量变到质变。这就是为什么,今天大家都离不开苹果,离不开谷歌。用户想到的,你帮他做到。甚至,用户没有想到的,你也帮他想到了,按这个思路走下去,总有一天,用户会离不开你的产品。

为什么,每次新浪微博的改版都能引起社会话题,为什么前两天微信断网引起轩然大波。因为,好的产品会像年轻人谈感情一样,“离不开、舍不得、放不下”。在这个基础上,你才有机会让他们“爱屋及乌”,再给用户推荐一个赚钱的产品,合理合法地从用户那里赚到钱。如果你推荐的产品照样让用户喜欢,就会形成一个良性的循环。

一些企业的老板,天天在屋里讨论“怎么在用户和赚钱中找到平衡”?这就是一个很好的解决方案。所以,公司做什么事,永远要第一考虑用户体验,先“放水养鱼”。

好的体验,需要处处留心

很多人觉得,在公司工作的时候,在开产品讨论会的时候,才叫“改善用户体验”,下了班或者其他时候,这事跟我没关系了。这种人很难做出优秀的产品。产品体验无处不在,任何事情都是产品体验。

比如,坐航空公司的飞机,整个登机过程,机场安检的流程,这个用户体验是非常好还是很糟糕。或者,不幸摔伤了腿,拄着拐杖去医院,虽然医院设备现代化了,但是传统医院流程却是一成不变:你永远不知道先到哪儿划价,然后再去交费、拍片子,让你楼上楼下跑很多个来回。

包括在著名的北京西直门的桥上,所有司机都会觉得像走入了丛林一样会迷路。中国的路牌总是“等你看清楚以后,才恭喜你上错了道路”,或者意识到“这是一个出口”。而美国的路牌,在还有一定距离的时候就提醒你了。

在日常生活中,这种体验无处不在,如果你能够处处留心,把自己当成一个抱怨的用户,之后再上升一个层次:在有抱怨的地方,多想想如何去改善用户体验。

你可以把这看成一个头脑体操。如果我是这个道路设计师,如果我来设计医院,如果我来设计摇控器、手机,我应该怎么做。这个思考的过程,我觉得,就是一个提升自己“对体验的感觉”的过程。

为什么鼓励大家在日常生活中,在不熟悉的领域认真发掘,就会发现“处处留心皆体验”。这是发现用户感受,培养用户心理的一个非常好的机会。

更广义来说,我把“产品体验”的概念定义到日常生活中。比如,公司的电梯设置,所有人都感觉很慢,那怎么办,已经不能再增加电梯了,也不能换成高速的。最后,一个产品经理解决了这个问题:在等电梯的位置放置了很多镜子,女同事等电梯的时候可以顺道梳妆一下,男同事可以通过镜子偷看一下女生,消除等待过程中的心理上的焦虑。

其实,360产品的很多问题,很多用户的需求,真的不是我在屋里闭门造车、灵光一闪、运筹帷幄出来的。也是在无数的案例中、实践中细心观察、不断总结出来的。我们都有自己的局限,即使我已经很有经验了。但是,如果不是让我们看到真实的用户,自己对着电脑对上三天,也意识不到自己的问题。

做出好的产品,并不是看几本书,听听我的演讲,看看张小龙的PPT。如果那样做产品,这个世界就简单了。过去,一个好的诗人,不是天天在屋里看唐诗三百首,照着抄就能写出伟大的诗篇,他得有赤子之心,有胸怀,到处采风,游历名山大川,和朋友喝酒,像李白一样,才能有这种灵感。

所以,很多产品的灵感,也是来自于产品之外。据说,苹果设计师来苹果之前,设计最酷的产品是马桶,很多人觉得很奇怪,怎么设计苹果的人是一个设计马桶的人?你们不觉得,在白色上,二者有共同的灵感吗

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